红酒电商高端市场渐成气候，电商化艰难前行

发布时间：2018-10-09

　近日，赵薇入驻天猫网上卖红酒的消息引起了广泛关注。赵薇没有选择线下渠道，而是选择电商渠道，是否说明红酒线上渠道已经成为主流了呢？事实并非如此。红酒线上渠道虽然是大势所趋，但目前尚未成气候。市场鱼龙混杂，消费者尚不成熟是主要原因。

　　荷兰合作银行新葡萄酒季度报告指出，互联网葡萄酒销售预计在未来4年里保持12%的年增长，电商平台无疑将抢占零售葡萄酒的销售市场。

　　法国波尔多葡萄酒展公布的调查数据表明，美国只有23%的买家上网购买葡萄酒，数量少，法国是25%，英国为26%，在中国超过30%的消费者网购葡萄酒。这样大的红酒市场，无不让红酒电商“兴奋不已”。然而，不可否认，要想真正成为行业的改变者，无论从产品、价格、渠道、营销等多方面都要下足功夫。红酒市场这块蛋糕看似很大，但是能不能吃到就是另外一回事了。

　　目前看来，红酒电商渠道想要改变尚需时日。这几年，酒类电商网站也涌现不少，一些知名的譬如也买酒、酒仙网、品尚红酒等。然而其他排不上名的酒类电商网站就更多了，基本上都属于生存艰难的境地，酒类电商不是那么容易做的。

　　酒类消费者如果按照“购买行为”这一标准来划分，则大致可以分为“计划性购买”与“即兴购买”两大类。一般，计划性购买的消费者比较容易选择电商渠道，即兴购买的消费者主要是通过线下渠道，目前国内消费者对红酒消费还是即兴较多。

　　这背后与国内红酒消费还不成熟有关，消费者对红酒了解不够深入，特别是面对国内鱼龙混杂的红酒市场，消费者更是难辨优劣。这种情况下，线下促销员的作用就很大了，这也让线下渠道占据主流地位。

　　不过，高端红酒已渐成气候。一些红酒电商这两年在中高端酒上，增长很快。他们针对的人群，也非常明确，即30岁以上有社交+饮酒+有品位需求的男性。以一二线大城市为主。这其实也是中国红酒消费人群的发展趋势。换句话称之为：新贵们，这跟中国近年来IT行业和金融行业大量增加的高净值人群不无关系。

　　回到赵薇这次做的红酒，主要面向中高端人群，凭借赵薇的影响，还是很能吸引不少年轻的、有一定教育程度的中高端人群。这部分人群有较成熟的红酒消费理念，对红酒也比较了解，计划性购买需求较多，因而选择电商渠道的可能性也就更大。

　　然而，对于葡萄酒生产商来说，光在电商平台有售还不够，仍然要投入时间和营销资源才能获得有意义的成果。

　　而且，葡萄酒电商的迅速增长也带来了竞争，不但迫使网络零售商增加产品选择，还需要创新突出。

　　“大部分葡萄酒营销人仍处在发展互联网策略的初级阶段，他们难以找到突出自己的方法，以及避免渠道冲突和有效整合社交媒体的途径。”荷兰合作银行分析师如是说。