黑五大促：电商传统大佬音量微弱 新生代后来居上
发布时间：2018-10-09
黑五大促大幕即将拉开，与双11巨大动作相比，传统的电商大佬天猫国际、京东全球购音量微弱，活动力度甚至明显不如网易考拉海购、小红书、洋码头等后起之秀。当脱离了天猫和京东大平台支持，单独作战的天猫国际和京东全球购逐渐暴露缺乏创新、增长乏力的态势，在多达5000多家跨境电商平台的围剿下，大有被新生代后来居上之势。
传统大佬的跨境业务：成也平台败也平台 整个双11期间，大佬天猫国际和京东全球购的成绩单是：天猫国际号称一天成交量等于其他跨境电商一年成交量，而京东全球购则是较2015年单日高峰值增长近5倍。母平台巨大的流量，成就了他们双11销量的迅猛增长。但是硬币的另一面是：天猫国际、京东全球购的销量额占比偏低，天猫京东大平台的主体仍然是国货。所以当以洋货大促为主的黑五接棒以国货大促为主的双11之后，天猫国际、京东全球购只能很有限的得到母平台的支持，不痛不痒的打些折扣，全然没有双11的气势。 事实上，除了规模优势，无论是价格、选品和模式创新上大佬们明显落后于其他新生代平台，其中价格优势的丧失为致命。为了冲业绩，平台模式的天猫国际全年都在吸引国际大牌入驻，自自营+平台模式的京东全球购则被《财经天下》等媒体曝出平台商家的份额已经超过80%，造成的结果是大品牌越来越多，价格优势却没有了。强势的国际大牌不同于国内大牌，他们进驻平台更想要的是提升在中国市场的品牌影响力，并不会为了大促而盲目变更价格换取一时销量的提升，在双11期间包括澳佳宝在内的很多品牌商在接受媒体采访时都表示，不会进行价格的大幅调整，但是其他的电商平台特别是以网易考拉为代表的自营跨境电商平台，就能非常灵活的调整价格，面对价格仍然敏感的用户就占据了相对主动。 以本次黑五为例，大牌美妆热销排行前列的雅诗兰黛小棕瓶网易考拉海购仅售499元，已经与美亚本土价同步，而天猫国际售价590元。争夺激烈的母婴品类里，荷兰牛栏奶粉2段3罐装网易考拉海购仅售348元，而天猫国际售价420元，京东全球购售价465元。黑五热度高的服饰鞋包品类，天猫国际和京东全球购的价格劣势更为明显。菲拉格慕菱格蝴蝶结斜挎包，网易考拉海购仅售5599元，而天猫国际售价6199元，京东全球购售价8599元。可以明显的看到，传统电商时代天猫京东引以为傲的价格优势已经被竞争对手拉平甚至超过。 新生代跨境电商平台：更懂用户更懂零售 值得注意的是，虽然跨境电商和传统电商的消费主体都是互联网先进代80后，但是他们不再是只追求低价商品的刚出校园的小青年，他们小的都过了26岁，大部分人都已经成家立业，更注重对品质生活的追求，从标品的消费过渡到精品的消费。新生代的跨境电商平台如网易考拉海购，就很早避开在标品爆款上的纠缠，把更多精力放在选品上，利用大数据和媒体属性的优势，以大牌轻奢、家居百货等品类为突破品，从全球范围挑选优质优价但不为中国用户熟知的商品，提升用户的生活质量，本次黑五上网易考拉海购就瞄准大牌轻奢的旺盛需求，上线了Chloe、Coach、GUCCI、MK、MIUMIU、MCM、PRADA、SOPHIE HULME、Salvatore Ferragamo、VALENTINO等一众大牌，以低全场2折的折扣引爆抢购狂潮。从双11和本次黑五大促的热销商品排行榜就可以看出，大牌轻奢、家居百货成为购买多的商品。当天猫国际和京东全球购还在标品上大打价格战时，更懂用户的新生代跨境电商们在精品的深度上做起文章，自然能收获更好的市场成绩。 随着用户刚需的变化，跨境电商与传统电商的商业逻辑也完全不同，一个是零售的商业逻辑，而另外一个是批发的商业逻辑。零售的逻辑是基于人的好服务，更注重平台与用户的互动，包括如何激励用户分享给好友、利用优秀的场景设计能力促成用户来购买等等。所以当其他跨境电商平台纷纷加重社交板块、不断拿出真金白银激励用户分享来提升市场份额时。网易考拉海购一直把解决用户场景痛点作为核心需求，自9月以来就持续发起“发现品质生活”主题营销战役，利用自己独特的媒体属性讲产品故事，根据用户消费场景推荐精品，完成品牌+电商的探索，给用户更好的服务。而批发的逻辑则是聚集优质流量，垄断优质商户。所以天猫和京东为争夺流量资源、争夺商户资源一直明争暗斗，不但逼商家站队，而且一个封杀和微信，一个联合微信屏蔽天猫链接。对用户的服务仍然基于搜索+爆款，已经渐渐落后目前的社交电商大趋势。 在没有天猫和京东母平台的全力支持，本次黑五所有的跨境电商都站在同一起步线上，天猫国际和京东全球购是否能独立完成业绩增长，新生代跨境电商能否实现大的突破，本次黑五大促成为一个绝佳的试金石。
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