小米为何有意弱化电商

发布时间：2018-10-09

中国互联网公司大多是语录制造机，擅长语不惊人死不休，但像雷军这样给“重回国内先进”的小目标定下“十个季度”时间表的，还是绝无仅有。

小米经历了2015年的倦怠，2016年的游移，2017年的复苏，审视的目光重归线下，表面是眼红华为的品牌影响力和OV手中的小城市用户，深层原因还是电商红利结束，渠道增长乏力，又面临荣耀这样纯互联网品牌的竞争。

雷军的小目标与小米的大战略
按照中国通信研究院的数据，去年国内手机出货量4.91亿部，同比下降12.3%，Q4更是突破了20%，小米复兴的主要障碍就是智能手机的高增长时代已经彻底结束。
对小米来说，这带来四个严重问题。
1、市场虚假繁荣，逆增长的根基并不牢固。
国产品牌在国内手机市场居于领导地位，TOP5的合计份额达到71.3%，这主要是因为LG、HTC等品牌逐渐隐退，三星流年不利，苹果iPhoneX放量较晚，使得国产品牌得以及时补位，抵消了整体需求的萎靡，未来的竞争必然是此消彼长而不是皆大欢喜。从这个角度来说，换机需求主导的存量竞争将更加激烈。
2、销量增长，品牌关注度止步不前。
小米自2016年Q4以来的复苏主要是得利于乐视、ZUK、HTC、360等老一辈友商的亏蚀和销声匿迹，源自品牌本身的自我提升有限。
在IDC的2017年手机品牌关注度分布中，小米排名第9仅为1.64%，虽然较2016年的第14名有较大提升，但绝对值仍不如荣耀的7.4%，魅族的4.56%。这反映出2015-2016年的蜇伏对小米伤害极大，出货量的增长还没有带动品牌力的全面复苏。
3、为了讨好大众，手机单价常年与行业均价硬性绑定。
追求上市的小米对成本结构必然有硬性要求，因此发布了不少中高端手机提升营收，但效果并不太好，去年中国上市新机417款，TOP15全是中高端机型，小米产品却难觅踪影，雷军力推的全面屏概念带火了市场，小米本身反而不是大受益者。
去年国内主流手机均价维持在1555元，小米为1577元，在其他友商全力上攻高端市场时，迫不得已的保持着性价比的亲民形象，这显得非常异类。
4、小米之家、专卖店、授权店和小米小店的四位一体面临考验。
OV各有20万家左右的实体店面，完全是依靠传统销售体系保持着用户的全方位触达，小米则试图四两拨千斤，另辟蹊径，用小米之家在一二线城市做坪效，为品牌定调;再用专卖店和授权店覆盖区域化中心城市，强化影响;小米小店则是为死忠粉开发的商业模式，以近乎游商的形态定向渗透大众层面的消费群体。
这种网格化的线下布局存在涸泽而渔的倾向，虽然有利于在一二线城市对付苹果和三星，也有利于狙击OV，但同样会使小米的价格体系陷入混乱。
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